Snapchat广告变现背后的革命性逻辑,值得每个广告人学习

  • 日期:08-16
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  来源 |?公众号 互联网叫兽

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  图片代替文字,阅后即焚代替聊天记录,Snapchat从一开始就希望重塑用户的社交方式。而现在他们又正在通过改造用户与广告间的关系,进一步巩固自身的商业价值。

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  如何改造?

  ——从广告业的诞生说起

  广告的历史并不长。19世纪,将展示广告作为唯一功能的报纸为了提高销量,便找来作家开始在报纸上撰写小说、诗歌、评论。换句话说,最初的报纸为了卖出广告,依靠的是优质的内容。

  

  但到了二十世纪,这样的情况发生的颠倒,广告业的迅速发展,广告主在意的不再仅仅是提高用户对于品牌的认知意识,更希望直接将优质的内容直接转化成产品销量或者品牌价值的提升。为了达到这个目的,广告主开始直接向内容创作者付费,希望让内容更可能多的触及目标消费者。在这一阶段,内容传播度被最大程度的重视,而优质内容所带来的品牌内涵却得到了忽视。这也就是为什么我们现在大部分人都选择屏蔽广告的原因。

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  移动互联网时代的广告现状

  而在移动互联网时代,广告打扰消费者的问题变得愈加严重。因为消费者获取信息的介质变成了屏幕更小的手机,对于妨碍使用体验的页面广告贴片元素也变得更加敏感。各个APP为了用户体验几乎不会允许桌面站点上常见的大型Banner、悬浮窗出现,这在一定程度上减少了广告主的曝光次数。所以到现在,各大平台开始针对广告进行优化。其一是,原生广告的形式,类似于朋友圈,看起来和好友朋友圈没什么区别的内容,其实是经过平台大数据计算后,推送给相应的用户。其二是广告正在被植入视频内容中,通过对内容质量的投入,达到在有限时间内提高用户停留时长的目的,数据显示,74%的消费者表示社交媒体上的视频会影响他们的购买行为。

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  Snapchat如何突围

  对于Snapchat来说,则打出了原生内容 视频广告的组合拳。但与普通广告插入不同的是,Snapchat制作了大量创意十足的滤镜和贴纸,让用户主动选择品牌,将品牌内容植入至用户内容之中。这样,用户在浏览好友Story时,就会在内容中得到一小段时间较短的广告。

  

  这样的改变,极大提升了平台展示广告的能力。比如微信朋友圈,过多的广告贴片必然会影响用户的使用体验,所以微信将广告与朋友圈内容的比例其严格的限制在1:10左右。但Snapchat就能轻松突破这一限制。

  被植入用户内容的品牌效果,用户并不会对其产生抵触情绪,而且如果品牌内容如果足够优秀,反而会在互联网上形成疯传,为品牌带来意料之外的传播曝光。真正实现从品牌追逐用户到用户选择品牌的转变,化被动为主动。用品牌精神来帮助用户定义社交生活中的自我身份。

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  我们可以学到什么?

  如今的品牌,每天都在谈论品牌人格化。如何人格化?你可以花重金请代言人,同样你也可以生产足够个性的内容,交予每个领域的专家进行传播,想象一下,如果Supreme最初不是被一批反叛个性十足的青年青睐、小米不是被一群极客把玩,他们各自品牌的人格化路程又要如何去走呢?消费者乐意使用能够彰显自身身份的品牌。而Snapchat这一次对于品牌广告思路的改造,不但调动起品牌主们对于内容生产的热情,更让用户的个性化需求得到了满足。但在品牌宣传的过程中,我们是否太过在意传播本身,而忽略了品牌的内涵价值,简单来说,用户无论去到哪个应用,都不是冲着广告去的,所以无关的内容都是对用户的打扰,也必然遭到抵制。

  

  Snapchat为我们上的一课就是,每个产品、内容背后都是人的逻辑。如果我们还处在传播、追逐、强行灌输的阶段,我们的品牌就永远无法得到认可。如同社交产品,根本目的就是发现人、连接人。任何妨碍这一行为效率的设计,无论体验多么新奇,最终都会遭到用户抛弃。Snapchat 为新一代移动互联网用户带来了更深入的交流体验,背后就有着这样朴素的哲学。广告人在生产内容前也需要问问自己,内容的根本目的是什么?而不是死抠创意或者滥用技巧。